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> 厂商新闻《从欧洲杯到足球少年，比亚迪体育出海的逻辑是什么？》特朗普继续对日本施压：日本需要开放市场 时间：2025-12-02 20:15

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中国足球青训正逐渐开花结果。

近期的U17亚洲杯预选赛上，中国队U16男足一扫阴霾，豪取五连胜的同时，更是打进42球保持零封，展示出强劲的统治力；此前的熊猫杯上，U22男足更是实现一年内两度战胜韩国队。

与此同时，国足新帅上任、国家队体系重组，也正在推动国家队向更年轻、更系统性的方向重建。更底层的变化同样在发生：从不断刷新业余足球纪录的「苏超」，到川超、湘超等地方联赛的全面爆红，再到青年、校园联赛体系的完善，基层足球正在呈现出一种久违的扩张趋势。

事实上，在中国足球的这条漫长跑道上，越来越多的社会力量正在进入：从校园体系、地方足协，到企业赞助。

而在过去一段时间里，比亚迪却因中国足球而处在风口浪尖，负面舆论铺天盖地。

也正是在这样的背景下，我们推动了这次与比亚迪的独家对话：一家中国车企，为何持续押注足球？它看到的机会、挑战与路径，到底是什么？

世界正在重新认识比亚迪。

过去十几年，全球新能源汽车产业迎来翻天覆地的变革。动力系统、电池技术、供应链效率的重新洗牌，让中国车企第一次有机会在世界舞台上与百年品牌正面竞争。

但在欧洲，这个曾经用百年工业体系和规训塑造出「汽车是什么」的市场，中国品牌仍长期处于边缘。在德国、法国、意大利这些老牌汽车国度的民众眼中，比亚迪是一个几乎「陌生」的名字。要在这样的市场中建立认知，靠技术本身远远不够。

如何让欧洲人认识你？并且认真对待你？ 短短几年间，比亚迪交出了一份极具策略性的答案：用体育、尤其是足球，作为进入欧洲的切入口——而欧洲杯，则是这条路上最显著的转折点。

将时间拉回2024年2月1日，欧足联宣布比亚迪正式成为2024年欧洲杯的官方合作伙伴。

在比亚迪品牌及公关处品牌总监刘忻博士看来，这既是一次车企全球化的主动选择，也是中国品牌体育出海方式的一次转向。

刘忻给出了很简单的判断：「体育营销本质上是解决知名度问题的工具。对比亚迪这样刚刚跑向全球的品牌来说，这个工具现在刚刚好。」

「当一个中国品牌第一次出现在欧洲百年足球体系里，它不只是贴了个LOGO，更是在用全世界都能听懂的方式讲自己的故事。」

《Euromonitor》把比亚迪赞助欧洲杯称为「中国新能源品牌欧洲雄心的象征」。路透社评论称，「中国电动车制造商为了打入欧洲市场，不仅依赖技术竞争，更通过体育赞助、赛事营销、文化符号建立认知」；Mobility Portal在分析报告中写道：「比亚迪不仅是在展示电动车的力量，更是在用一项全民运动，讲述中国品牌的全球化故事。」

但事实上，当比亚迪正式拿下欧洲杯合作后，内部经历的第一件事并不是兴奋，更多的是一种「手足无措」。

「这件事对于整个团队来说是一次‘从零开始的学习’」刘忻坦言，「我们是第一次拿到这种世界级体育IP授权，说实话，几乎所有流程我们都不熟。」

欧洲杯上线周期很紧，包括门店包装、物料设计、物流交付在内的所有环节都得在极短时间内完成。但欧足联对视觉体系、LOGO规范、物料呈现方式都有严格要求。

但也正是在这段「高密度学习期」后，比亚迪的体育路线开始迅速成型，并逐步扩展为一个覆盖全球的体系化布局。

同年5月,比亚迪又成为2024年美洲杯拉美区域的官方合作伙伴,将品牌影响力拓展至美洲大地。到了2025年,比亚迪继续乘势而上,与欧洲U-21青年锦标赛达成合作, 是首个与欧足联连续合作的中国车企。

在东南亚，比亚迪则取代了丰田，成为泰国国家队与泰超联赛的主赞助商。在欧洲，比亚迪取代沃尔沃，成为国际米兰全新官方汽车合作伙伴，终结了后者长达18年的合作周期。

在这些看似「分散」的操作背后，其背后有一套极其清晰的逻辑：「我们不是为了做体育而做体育，而是为了当地销售去找最有影响力的IP。」

而效果也显而易见。在2024欧洲杯开幕后第一周，比亚迪车型在多个汽车平台的浏览量提升了69%。Carwow调研显示，比亚迪在欧洲市场的知名度由赛事前的28%提升至46%；品牌咨询量上涨57%。赛事期间，品牌认知度提升24%，品牌考虑度提升88%，品牌形象指数更是跃升187%。

然而，仅仅「被看见」并不足以让一个中国品牌在欧洲站稳脚跟。刘忻多次提到欧洲用户的独特之处：「欧洲消费者可能是全世界对车最挑的一群人。」在这样一个对汽车极为挑剔的市场，体育只能解决注意力的问题，要真正转化为品牌理解，则需要硬实力的支撑。

比亚迪的产品在现场体验中往往能迅速打动用户：「当他们看到实车，会被产品力震撼。」这种「由兴趣转向信任」的过程，正在更广泛的市场数据中得到印证。

2025 年上半年，中国品牌在欧洲乘用车市场的占有率已经达到约5.1%，较去年同期翻倍增长；仅比亚迪一项，在2025 年前9个月的欧洲注册量便达到12.1万辆，同比增幅接近300%。

这对于一个在欧洲几乎没有历史积累的中国汽车品牌来说，这是一场罕见的跨越——体育让比亚迪完成了与欧洲消费者的第一次真正对话，也让中国新能源车通过一项全球通用的运动语言，重新塑造了在世界市场的品牌形象。

「曾几何时，中国汽车还不如中国足球。」

当比亚迪的欧洲杯营销开始在国内发酵时，这句略带刺痛感的广告文案几乎瞬间点燃了社交网络。

它之所以能出圈，不只是因为足够大胆，更因为它正好戳在了中国足球情绪最敏感的时刻。

那段时间，中国足球正处于舆论压力的中心：反腐调查持续发酵、国家队成绩低迷、球迷信心不断下滑，只要触碰足球话题，就可能卷入情绪漩涡。

在这样的语境中，一个企业要讲足球故事，本该选择最安全的距离。但比亚迪反其道而行，用一句看似「逆势」的文案将两条叙事线意外地平行对接：一条是中国足球的漫长低谷，另一条是中国汽车工业的全球性突围。

刘忻回忆这句文案背后的思考时，解释到：「我们不否定足球。我们只是把中国汽车的路径告诉大家：有些事情靠投入和时间，一定会改变的。」在他看来，这句话的核心不是嘲讽，而是鼓励、是希望。

回顾与欧足联牵手之前，比亚迪已经早就悄悄进入体育圈，只不过它选择的领域，是那些更贴近年轻人生活方式的新兴运动：滑板、电竞、龙舟……这些项目在商业回报上并不抢眼，却具有强烈的文化属性，拥有更年轻的受众，也具备未来体育消费的重要标识。

刘忻解释到，支持新运动，也支持新一代。这些项目在价值观层面与比亚迪不断强化的年轻化、创新性格相适配。体育对比亚迪来说不仅仅是营销手段，而是一种与未来连接的方式。

也正因为这层逻辑，比亚迪进入中国足球的方式显得有些独特，从中国足球体系里最不被舆论裹挟、也最值得投入的部分开始：青训与少年。

「体育不是立竿见影的投资，它更像种树。」与广告片更偏向情绪化的讨论不同，青训是一件极慢、极复杂、也极容易被忽视的事。

它既不容易形成短期的传播声量，也很难转化即时的商业收益。但正因如此，这与比亚迪「长期投入研发、押注未来产业」的企业性格有着惊人的一致。

过去两年里，比亚迪围绕少年足球搭建了一条完整的成长路径。与孙继海的「嗨球少年」合作，是比亚迪进入青训的第一步。孩子们被带去观看欧洲杯开幕战，第一次站在那样的球场里，真正感受世界足球的速度、节奏与氛围；随后他们走进慕尼黑1860足球俱乐部、罗森海姆青训队，与同龄球员实战交流，那是他们第一次看见职业体系的严苛与标准。

随后，比亚迪又合作了董路的「足球小将」，支持小将们出征2034杯，随后更在今年夏天踏上西班牙的BRAVA25国际青训杯，与欧洲64支青训队伍同场竞争。

前不久，他们还陪伴足球小将出征泰国的「亚洲青年冠军杯」，孩子们在 35 支亚洲队伍构成的激烈比赛中一路全胜，最终捧杯。

在刘忻看来，成人世界里对中国足球的情绪十分复杂，但对于少年足球，仍然保持着最原始的热爱与希望。

比亚迪做的事情，就是把孩子们送到真实的足球世界里去，让他们知道世界足球的速度、文化、体系究竟是什么样子，让「希望」不再只存在于社交媒体的争吵中，而存在于看台上、训练场边、国际赛事里亲眼看到的。

从这个角度看，比亚迪选择青训，以时间换未来，用耐心换成长，用体系换可能性——这是比亚迪在新能源产业上的路线，也是它在体育世界里的路线。

「足球是人类的通用语言。」

过去，体育主要承担曝光功能；如今，它更像是一种跨文化访问权限，是品牌进入陌生市场的入口、是打破偏见的第一扇门。

在比亚迪看来，无论身处怎样的市场、面对怎样的文化差异，只要走进球场，规则是共同的、情绪是共享的，沟通便有了最自然的入口。

正因如此，从海信到联想、TCL，再到阿里巴巴、比亚迪等，越来越多的中国品牌把体育视为出海的最佳助力，比亚迪正处在这一行业转向的节点上。

海外市场的表现是最直观的证据。在东南亚，泰国已经成为比亚迪的「第二主场」：截至2025年10月，累计销量突破10万辆，2024年市占率一度达到38.5%。在拉美，比亚迪改造福特废弃的巴西工厂，将其变为规划产能15万辆的新能源汽车基地；2024年比亚迪在巴西销量同比增长328%，截至2025年10月累计销量已超过17万辆。

截至目前，比亚迪的产品已进入全球117个国家和地区，2025年前三季度海外销量约70万辆，同比增长132%，海外市场正成为新的利润中心。

正是在这样的背景下，体育的意义被进一步放大——让消费者愿意先认识品牌，再去了解产品，再被产品力说服。

这种逻辑在国内也同样适用，只是呈现方式不同。

真正的品牌资产不仅来自技术领先，也来自企业在社会结构中持续被看见、持续被信任的那部分价值。

青训、少年足球、校园体育投入，这些对商业回报要求最低、但对社会意义最大、对下一代影响最深的环节，正在成为越来越多中国品牌的共同选择。

足球既是出海的世界语言，也应该是国内体育生态中最值得被长期支持的一环。中国品牌们愿意在欧洲杯、美洲杯、世界杯等国际舞台上亮相，同样也应当在国内联赛、青训体系、少年足球里留下自己的身影。

比亚迪支持「足球小将」只是一个开始，它也在身体力行地推动整个行业发展：一个真正具备世界级影响力的企业，势必要同时拥有全球化的野心与本土责任的担当。

体育让品牌走向世界，也让品牌回到这片扎根的土地——这或许正是比亚迪体育出海故事，对整个中国体育产业最有价值的启示。

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